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消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判（3）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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批判之二：廣告文化顛覆了社會(huì)價(jià)值
在消費(fèi)社會(huì)背景下，廣告文化平面化消解了文化的內(nèi)涵，降品成一堆堆文化快餐；廣告文化同質(zhì)化破壞了社會(huì)文化的多樣性，在一元的價(jià)值觀念統(tǒng)治下，受眾成為文化“單面人”；廣告文化時(shí)尚化成為流行、感官享樂(lè)的代碼，文化與市場(chǎng)交匯，文化名符其實(shí)與消費(fèi)對(duì)接，為消費(fèi)主義充當(dāng)“傳教士”。換而言之，廣告文化的庸俗性、媚俗性，與人類(lèi)道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖，負(fù)作用于社會(huì)價(jià)值的正常性。在兩個(gè)世紀(jì)之前詩(shī)人兼評(píng)論家約翰遜就警告廣告要保持“崇高”。［25］但事實(shí)上，廣告文化在推銷(xiāo)利益的蠱惑下，呈越演越烈的不良態(tài)勢(shì)。
其一，廣告信息充斥生活，虛假?gòu)V告四處泛濫，導(dǎo)致受眾價(jià)值判斷迷惘
廣告是一種消費(fèi)信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了達(dá)到消費(fèi)目的，勢(shì)必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍。而消費(fèi)社會(huì)的特性，進(jìn)一步助長(zhǎng)了廣告商傳播廣告的急功近利。于是，廣告信 息成為生活的一種主流信息，有意無(wú)意地充塞著受眾所有可以利用的感官，迫使受眾接受。矛盾就凸顯。首先，受眾是以個(gè)體角色存在，他的文化背景、經(jīng)濟(jì)能力以及政治信仰規(guī)定了它作為個(gè)體的獨(dú)特性，而市場(chǎng)利益趨同所導(dǎo)致的價(jià)值趨同的廣告信息，不可能滿足獨(dú)立受眾 個(gè)性的多樣性：對(duì)廣告需求相對(duì)有限和廣告?zhèn)鞑ソ^對(duì)無(wú)限的沖突，攪亂了人類(lèi)生活的文化情境，整個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值就變得混亂模糊。其次，消費(fèi)社會(huì)中人與人的市場(chǎng)關(guān)系抽空了人際關(guān)系的真實(shí)性，人就需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償生活空洞，廣告信息的四外擴(kuò)張就迎合了受眾對(duì)消費(fèi)的饑餓預(yù)期。這樣人作為文化背景下的角色就開(kāi)始退化，而作為欲望動(dòng)物的本能開(kāi)始提升。而受眾支付能力的有限制約著其對(duì)消費(fèi)的索求，受眾感官環(huán)境中廣告爆炸，受眾購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)萎縮，就沖突成第二重矛盾：現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)的背離，極易導(dǎo)致受眾價(jià)值觀念的失范，形成人格分裂。再次，廣告價(jià)值是一種市場(chǎng)價(jià)值，而社會(huì)價(jià)值是文化意義上的文明范式，它理性地規(guī)定人們對(duì)觀念、行為的正確辨析。廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來(lái)規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。但是廣告信息的膨脹，干預(yù)甚至入侵正常社會(huì)價(jià)值機(jī)制，就會(huì)障礙受眾的價(jià)值視野，進(jìn)而形成價(jià)值錯(cuò)亂與偏狹：劣質(zhì)文化強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)文化弱勢(shì)，價(jià)值地位顛倒，受眾喪失了以?xún)r(jià)值評(píng)判的準(zhǔn)繩便不知所措。
廣告商為了以利益點(diǎn)吸引受眾，在所難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來(lái)含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。社會(huì)之所以按規(guī)則良性運(yùn)行，就在于不斷揭示本質(zhì)性的東西，幫助社會(huì)在約定俗成和理性辯駁的基礎(chǔ)上，最終形成制度、原則、公理，把社會(huì)價(jià)值規(guī)范、約束起來(lái)。受眾為了準(zhǔn)確、有效地進(jìn)行行動(dòng)和思考，就在于其不斷接受、認(rèn)同準(zhǔn)確信息以消解環(huán)境的不確定性。廣告信息中的蓄意性、牟利性因素過(guò)多，務(wù)必強(qiáng)化受眾對(duì)不確定性的恐慌，進(jìn)而喪失了價(jià)值立常更為可怕的負(fù)效是，受眾反面利用廣告 信息為虛假的文化氛圍起哄，社會(huì)風(fēng)氣的墮落就可想而知。
其二，媚俗的廣告?zhèn)鞑ィ惢松鐣?huì)價(jià)值
波德里亞認(rèn)為，媚俗是一個(gè)文化范疇，它在消費(fèi)社會(huì)學(xué)現(xiàn)實(shí)中的基礎(chǔ)便是“大眾文化”；媚俗有一種獨(dú)特的價(jià)值貧乏，而這種價(jià)值貧乏是與一種最大的統(tǒng)計(jì)效益聯(lián)系在一起的：某些階級(jí)整個(gè)地占有著它。［26］廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不刻意破 壞廣告本身的價(jià)值內(nèi)涵，而把它降低為一種“大眾文化”意義的時(shí)尚，并且有策略地營(yíng)銷(xiāo)， 達(dá)到最佳的效果。媚俗也有市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，廣告?zhèn)鞑ピ谕忻乃椎母?jìng)爭(zhēng)壓力下而爭(zhēng)先恐后。同行們之所以熱衷于媚俗，就在于消費(fèi)社會(huì)最大限度把人的原始狀態(tài)——本我——釋放出來(lái)，對(duì)簡(jiǎn)單的快感有一種潛意識(shí)崇拜。媚俗市場(chǎng)方向下，廣告?zhèn)鞑ゾ烷_(kāi)始肆無(wú)忌憚起來(lái)，煽情炒作便是其中的慣用伎倆。媚俗背后的必然是鬧劇——對(duì)庸俗娛樂(lè)的過(guò)分張揚(yáng)，廣告就不成其為廣告。而成為一堆嘻嘻哈哈的說(shuō)詞和形象。社會(huì)價(jià)值讓渡于娛樂(lè)的交換價(jià)值，社會(huì)價(jià)值就可以用金錢(qián)衡量。
廣告作為一種文化行為，無(wú)論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，它都通過(guò)傳播渠道滲透到受眾的文化心理中，示范、引導(dǎo)著受眾的價(jià)值取舍。廣告若在金錢(qián)的操縱下，以媚俗來(lái)迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”，［27］廣告的建設(shè)意義就讓位于破壞意義。但這種破壞不是毀滅，更為準(zhǔn)確地說(shuō)是扭曲和異化：引誘社會(huì)價(jià)值向媚俗靠攏或轉(zhuǎn)型。
其三，廣告?zhèn)鞑ブL(zhǎng)了享樂(lè)主義、消費(fèi)主義盛行
消費(fèi)社會(huì)里市場(chǎng)的繁榮使大眾對(duì)消費(fèi)提高了習(xí)慣性期待，這種期待在消費(fèi)主權(quán)意識(shí)和消費(fèi)過(guò)剩的物質(zhì)條件下轉(zhuǎn)化為本我的“應(yīng)享”意識(shí)，廣告?zhèn)鞑ビ謴?qiáng)化“應(yīng)享”意識(shí)不斷升級(jí)。按照弗洛尹德理論，人格結(jié)構(gòu)分為本我、自我和超我三部分，本我是最原始部分，由“唯樂(lè)原則”支配，它不受道德約束。自我和超我由本我逐漸分化出來(lái)。而廣告制造幻想的主體機(jī)制就是“本我”的解放并且向廣告主體自動(dòng)移情，最終達(dá)到本我與廣告主體的疊合，使受眾產(chǎn)生自居效應(yīng)，生活里的“我”自居于廣告里的“他”而成為“我們”。這樣一種“自己人效應(yīng)”使個(gè)人從現(xiàn)實(shí)的境況中剝離出來(lái)，進(jìn)入一種超越現(xiàn)實(shí)的境遇幻覺(jué)之中。［28］波德里亞認(rèn)為：現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí) 形態(tài)已讓位于所謂的“自我實(shí)現(xiàn)”的哲學(xué)。當(dāng)消費(fèi)廣告成了道德的主宰，所謂“自由地實(shí)現(xiàn)自我”，實(shí)際上就是自由地將你的欲望投射到生產(chǎn)出的物品上；而“自由地享受生活”，就是自由地退化，自由地讓這個(gè)社會(huì)變得人欲橫流，毫無(wú)理性。［29］
廣告神化為一種價(jià)值壟斷的文化，廣告的象征和幻覺(jué)性就進(jìn)一步膨脹。在消費(fèi)文化中，那種被廣告以及具有誘惑力的包裝深植于商品的微妙意義——“符號(hào)價(jià)值”——對(duì)我們來(lái)說(shuō)要比它們本身所具備的物質(zhì)特性要重要得多。確實(shí)，這種商品的內(nèi)在價(jià)值也許已從廣告商們的整個(gè)用意中脫離開(kāi)來(lái)，而后者（指廣告商們的意圖——譯者注）正日益變得浮泛不定。另一種情形是，我們生活在一個(gè)“符號(hào)化了的文化”當(dāng)中，這種文化充滿了斷斷續(xù)續(xù)的信息，并且，按 照推測(cè)，它是那些我們所尋求的、非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下，我們所購(gòu)買(mǎi)的東西，與我們實(shí)際上所需要的東西之間具有越來(lái)越少的聯(lián)系。［30］人因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的否定而躲進(jìn)虛幻的世界里，就會(huì)以偶像崇拜的價(jià)值觀念來(lái)理解生活，逃避痛苦，厭倦勞動(dòng)，把希望寄托于溫情脈脈的夢(mèng)境 里，于是人們變成了狂歡的眾神，也沒(méi)有畏懼感，廣告文化終于造就了另一個(gè)世界和另一種人格。［31］